כשעסק רוצה לעשות שימוש בערוצי השיווק השונים (באינטרנט ומחוצה לו), הוא משנה את צורת החשיבה שלו ועובר מגישה של "מכירה" ללקוח, לגישה של "הנעה לקנייה" של הלקוח. תסתכלו מסביב מה קורה לנו. רדיו, טלביזיה, עיתונות, שלטי חוצות, אינטרנט, פרסומות, מותגים ותוכן שיווקי, כל אלו אמצעים להניע אותנו, כלקוחות, לרכישה של מוצרים.

מפקפקים במידת היעילות של השיטה? תעשו עם עצמכם תרגיל, תעמדו מול ארון הבגדים שלכם ותמיינו אותם לפי פריטים שבאמת צריך ונמצאים בשימוש תדיר, לבין פריטים שנרכשו כי רצינו, מצא חן, הגניב, ריגש, או היה במבצע. שימו לב, התוצאה עלולה לזעזע אתכם, אבל לא להתרגש, רובנו ככה.

תשאלו הורה, חבר, או מכר שנולדו לפני 1970, כמה בגדים, או זוגות נעליים, היו לו בילדותו ותסתכלו על ארון הבגדים של ילדיכם. עדיין מפקפקים? נסו להיזכר כמה אנשי מכירות ישירים פגשתם היום, השבוע, החודש, ביחס למספר הפעמים שנכנסתם וקניתם מוצר על דעתכם בצורה "עצמאית"? איך ידעתם מה לקנות ואיפה? זו המשמעות האמיתית של חברת צרכנית ומוטת מותגים – יותר קניות "חשק" או "רגש" ופחות כפועל יוצא של צורך אמיתי. וזה עובד כמו נוסחה, תסתכלו על המספרים ותראו כמה הרבה יותר אנחנו קונים מכל דבר. גם המחאה על יוקר המחייה היא בשביל להוזיל את המוצרים לא בשביל לצמצם את הצריכה.

מרבית הרכישות שלנו נובעות מרגש של "רוצה", "מגיע לי", או "יכול" ולאו דווקא כי "צריך". הצורך הוא פסיכולוגי ולא אמיתי, או קיומי, למרות שמרגיש ככה. כל הורה למתבגר ממוצע שמע לפחות פעם אחת את המשפט ".. אבל, אני חייב ממש חייב לקנות את ה… (תחליטו אתם) או שאני אמות … כי לכולם יש ורק לי לא". העיקרון הזה עובד, הוא עובד עלינו, על הלקוחות שלנו ועל מרבית האוכלוסייה בעולם המערבי, די להסתכל על הגידול באחוזים ובסכומי הקניות המצרפיים במרבית התחומים, הם כמעט תמיד במגמת עלייה, יותר מוצרים, יותר בגדים, יותר אוכל, יותר מהכול (ולמעט בתקופות מלחמה ומשבר).

בשיחות ובמפגשים עם יזמים, מנהלים ובעלי עסקים קטנים ובינוניים מכל הסוגים וקצוות הקשת, הם תמיד אומרים לי, "כן, אבל זו נייק, או קוקה קולה, או קסטרו, או רמי לוי … אבל, אני עסק קטן, אין לי משאבים …". בתשובה אני תמיד שואל אותם, וגם אתכם, מה "הם" הגדולים, או, המצליחים מבין המתחרים שלנו, עשו בכדי להגיע למעמדם? הרי הם לא התחילו ממעמדם הנוכחי. שימו לב, נייק, קוקה-קולה, קסטרו ורמי לוי וגם המתחרים שלנו שהצליחו, כולם היו עסקים קטנים פעם, ההצלחה שלהם וההישגים שלהם היום, נובעים בעיקר משום שהם הבינו משהו על הלקוחות שלהם, שלנו, והפכו את זה לנוסחה. זה נכון לגבי כל עסק שהוא ולא קשור לתחום, גודל, או תקציב.

האמת הפשוטה היא שגם עסקים קטנים ובינוניים יכולים לנצל את העיקרון הזה של "שיווק/קנייה רגשית" לצורך הגדלת העסק וההכנסה וזה לא קשור ישירות רק לגודל ולתקציב, וגם לא לשיטת שיווק, או מדיום, אינטרנט, וובינר, עיתון או טלביזיה. זה קשור הרבה יותר לגישה שלנו לגבי האופן שבו אנחנו פועלים לשיווק העסק שלנו בכלל, ובמדויק לאופן בו אנו מציגים את המוצרים והשירותים שלנו כפתרון לבעיה עבור הלקוחות הנכונים לנו – לזה אנו קוראים אריזה שיווקית מוכרת (מהמילה "מכירה").

למה שיקנו דווקא ממני?

"אריזה שיווקית" מוכרת היא קודם כל פתרון לבעיה של סוג לקוח מסוים, דהיינו, פרופיל שיווקי של קבוצת לקוחות בעלי מכנים משותפים שאנחנו יודעים לזהות בקרב לקוחותינו בפרט ואולי באוכלוסייה בכלל. לדוגמה, נשים הריון ראשון, עד גיל 30, אקדמאיות, מעמד ביניים, חילוניות שגרות במרכז. לכל מאפיין כזה שאנחנו מזהים יכולה להיות משמעות גדולה בפתרון/אריזה שיווקית שלנו, בנראות, בתועלות, בתמחור, וביכולת שלנו להניע את הלקוח הנכון לקבל החלטת קנייה "עצמאית" בזמן קצר. כאשר ה"לקוח הנכון" פועל מתחושה של החלטה "עצמאית" (להבדיל מאיש מכירות שמפעיל "לחץ", או ניסיונות שכנוע, מה שקרוי "טיפול בהתנגדויות") הוא יפעל לקנות במהירות ובנחרצות גדולים יותר. גם פה אני מפשט את הדברים מעט בכדי להסביר את העיקרון, ותמיד יש גורמי התייחסות נוספים, או מקרי קיצון לכאן ולכאן. לשום נוסחה שיווקית אין 100% הצלחה, לא כולם לובשים נייק, או קסטרו, או שותים קוקה-קולה, או קונים אצל רמי לוי, אבל מספיק עושים את זה בכדי שנוכל להשתמש בהם כדוגמה. והצלחה של אחד, לא מונעת ולא חייבת לבוא על חשבון הצלחה של אחר, זו בדיוק המשמעות של חברת שפע צרכנית. לקוחות "רמי לוי" יכולים לקנות ב"מגה בעיר" וזה לא בהכרח יקטין את סל הקנייה ב"רמי לוי".

אריזה שיווקית מוכרת – חייבת להיות פתרון לבעיה מוגדרת עבור הלקוח הנכון, לכלול תועלת ברורה ולהפעיל מניע רגשי. לדוגמה, קרם אנטי אייג'ינג, שמן ללא כולסטרול, מסטיק ללא סוכר שמונע עששת, חופשה הכול כלול, רכב מנהלים, אוכל אורגני וכן הלאה. כל הדוגמאות האלה, מסטיק, קרם, אוכל, שמן, רכב, יש בהם תועלת פונקציונאלית וביחד עם התועלת הרגשית, אנטי אייג'ינג, ללא כולסטרול, אורגני, מנהלים, נותנים פתרון לסוג לקוח מסוים, נשים מזדקנות, מנהלים עם אגו שהסטטוס חשוב להם, או, אנשים שרוצים לאכול ולחיות בריא. עכשיו רק לתמחר נכון ויש לנו נוסחה מוכרת ובמחיר כלכלי שמתאים לנו.

אז מה, פתאום המחיר לא קובע? ברור שכן, אבל פחות.

אם התמחור שלנו נמצא בטווח המחיר הפסיכולוגי של הלקוח, מה שהוא ציפה, יכול ומוכן לשלם, ואם המחיר נמוך מזה, ייתכן והלקוח דווקא לא יקנה משום שהמחיר "זול מידיי". אם מרצדס היו מתמחרים את הדגם המשפחתי שלהם כמו סובארו, לדעתכם, היו מוכרים פחות, או, יותר רכבים מסובארו?

מצד שני, אם התמחור "קצת" יקר יותר מהמחיר הפסיכולוגי של הלקוח, אבל, ה"סיפור השיווקי" של המוצר – הערך, או התועלת שהמוצר מבטיח, והתגובה הרגשית שהוא מעורר אצל הלקוח, משכנעים את הלקוח הנכון, הוא יעשה מאמץ גדול יותר לרכוש, ואפילו גדול עוד יותר, אם גם מציגים לו את ההזדמנות הנכונה לעשות כן. "רק היום …" או, "זה בתשלומים…" או, "קבל גם במתנה …", או, "החזר מלא מובטח ובטחון בקנייה", כל אלה משמשים את הלקוח כהסברים לעצמו ולאחרים מדוע עשה את המאמץ. תסתכלו מסביב ונסו עכשיו להבין מדוע מישהו אם יכולות כלכליות בינוניות, יהיה מוכן לקנות מותגי לבוש יקרים, אולי אפילו רכב יוקרתי, אם יש לו עניין ליצור רושם חברתי מסוים. הפכנו להיות חברה ש"נראות" היא חזות הכול, פלא שאנשים שרוצים לשפר את מעמדם החברתי ישקיעו בלבוש, יותר מאשר בהשכלה?

3 דברים שחייבים לקמפיין שיווקי מוצלח

כאשר רוצים לבנות קמפיין שיווקי, ישנן 3 שאלות קבועות שצריך לשאול, "מיהו "הלקוח הנכון" לעסק שלי? מה הוא צריך ומחפש שיש לי להציע? על מה הוא מוכן לשלם כסף?" – אלו החומרים מהם עסק יודע לבנות "אריזה שיווקית מוכרת".

"הלקוח הנכון" שלנו מבין שאנחנו יודעים לפתור לו בעיה, יודע להעריך את המוצר שלנו ואותנו כנותני שירות ולכן סוגיית המחיר היא לא השיקול היחיד. כאשר לקוח בודק אותנו רק דרך המחיר סימן שלא נתנו לו תשובות מספיק טובות לגבי השאלות האחרות. האריזה השיווקית לא מספיק מוכרת, התועלת הפונקציונלית לא ברורה ואולי התועלת הרגשית לא מספיק מדויקת.

שימו לב, גם אנחנו כלקוחות וגם הלקוחות שלנו מחפשים רוב הזמן פתרונות לבעיות שיש לנו ולאו דווקא מוצר כזה, או שירות אחר. עסק מצליח ומרוויח יודע לפתור ללקוחות שלו בעיות, לכן הם הופכים להיות לקוחות חוזרים, לכן, שקל פחות אצל המתחרים לא בהכרח יניע אותם לעזוב. שיווק בוובינר הוא ערוץ מצוין להגיע לקבוצת לקוחות עם בעיות דומות ולהציע להם פתרון מותאם.

תסתכלו על עצמכם כלקוחות, לכל אחד מאתנו נושא/תחום/מוצר שאנחנו מוכנים לשלם עליו מעט יותר, אולי אפילו הרבה יותר בכדי ליהנות מערך, או תועלת שחשובים לנו ובסה"כ מביטחון בקנייה. זו הסיבה מדוע מותגים נמכרים יותר ובמחיר גבוה יותר ממוצר מקביל שאינו מותג, גם אם המוצר המקביל טוב וזול יותר. לקוחות, כל הלקוחות, מחפשים פתרונות לבעיות ולצרכים שלהם וביטחון בקנייה.

עסק חכם, שמבין שיווק, יודע לזהות אצל הלקוחות שלו בעיות ו/או צרכים, לספק לו פתרונות הכוללים מוצר ו/או שירות, ערך מוסף ותועלת בתמחור המותאם לתקציב הלקוח. על זה הלקוח מוכן לשלם כסף.

מי צריך אוטו במיליון ₪? איזו בעיית תעבורה יודע אוטו במיליון ₪ לפתור לי שנסיעה באוטובוס ב 7 ₪ לא פותרת? ברור לכם שאין כזו. הבעיה היא בעיית אגו ולא בעיית תעבורה. כשאני נוסע במרצדס של מיליון ₪ כוווולם יודעים שאני יכול, כשאני יורד מאוטובוס זה לא מעניין אף אחד. תרבות של מותגים ואייקונים כבר אמרנו?

להיות מומחה, או מותג עוזר למכור יותר

לעסק קטן, או בינוני בתחום השירותים לפעמים קשה יותר לשווק את עצמו, דווקא בגלל שאין מוצר. מוצר "מזרז" את התקשורת בין מוכר וקונה ומפשט אותה. שירות מצריך הסבר, מעורר שאלות, מבקש התאמה אישית ובעיקר מאתגר את הקונה מבחינת הביטחון בקנייה שיש לו. אם אני קונה עט דיו כדורי כחול של פיילוט מקרביץ, או מדוד מכשירי כתיבה בשכונה אני לא מרגיש שהגדלתי את הסיכון בקנייה. אבל, אם אני הולך קוסמטיקאית/ספר/עו"ד/מאמן/יועץ שזה עתה סיים את לימודיו, או לאחד שיש לו 10 שנות ניסיון, זה לא אותו הסיכון ולכן, אין לי את אותו הביטחון בקנייה. אחת הדרכים של עסק נותן שירותים לייצר את אותו הביטחון בקנייה שהלקוחות מחפשים הוא לצבור ידע, ניסיון, מוניטין, לקוחות חוזרים ומרוצים והמלצות. דרך אחרת היא לטפח מומחיות כבר מהיום הראשון.

לא ניכנס לכל רזי התורה מפאת קוצר הזמן והיריעה, אבל, כאשר לקוח מתרשם מנותן שירות שהוא מומחה בתחומו, הביטחון בקנייה של הלקוח עולה. זה יכול לאזן בחלק גדול מהמקרים גם חוסר ניסיון, או וותק. מודה שהדברים מוצגים בצורה מעט פשטנית במסגרת המאמר הזה, אבל, אם אתם מסכימים עם העיקרון אז ישנה תורה שלמה וסדורה ללמוד ממנה, ובינתיים זה מאפשר לנו להתקדם עם הרעיון שהמאמר הזה מבקש לפתח.

אז תחת ההנחה שמומחיות עוזרת לעסק נותן שירות לפתח את עצמו בצורה מואצת מהיום הראשון, איך עושים את זה הלכה למעשה? למזלנו אנחנו חיים בתקופה שהאבולוציה והטכנולוגיה מאפשרים לנו להגיע באמצעות ערוצים כמו האינטרנט ליותר קהלים, ביותר מקומות, ולהיחשף בפניהם בדיוק כאשר הם מחפשים מומחה כמונו לפתור להם בעיה.

למעלה מ 90% מהגולשים מתחילים את הגלישה שלהם בחיפוש אחר מידע על …

מגוון גדול ורב של בעיות שהם מבקשים להם פתרונות. ממי הם יעדיפו לקנות את הפתרון שדרוש להם, אני מאמין שמומחים יהיו בעדיפות גבוהה יותר.

הבסיס להצלחת השיווק שלנו באמצעות שיווק בוובינר היא היכולת שלנו להיות מומחים עבור הלקוחות הפוטנציאליים שלנו, אחרת מדוע שירצו לפגוש אותנו?

הנוסחה ה"סודית" של שיווק יעיל באינטרנט

עכשיו בואו נחבר את כל מרכיבי הנוסחה:

מומחיות + לקוח נכון + אריזה שיווקית מוכרת + תמחור נכון = הגדלת מכירות ורווח

אבל, אנחנו עדיין צריכים לגייס 100 לקוחות חדשים כל חודש בכדי שהנוסחה הזו תעבוד לנו. שימו לב, לא משנה כמה אנחנו יעילים בצד ההוצאות אנחנו צריכים מכירות בשביל שהנוסחה תעבוד, יעילות בהוצאות רק תסייע לנו להגדיל את הרווחיות ותו לא.

אילו אמצעים יש לעסק הקטן והבינוני להגיע באמצעות שיווק ללקוחות חדשים?

בערוצים שהם לא אינטרנט, עסקים משתמשים בדיוור, פליירים, כרטיסי ביקור, שילוט, טלמיטינג, או טלמרקטינג, חוגי בית, והרצאות, עיתונות ורדיו מקומיים, כנסים וימי עיון בין כמבקרים, או כמציגים.

בסיוע האינטרנט אנחנו מכירים, אתר אינטרנט וקידומו במנועי החיפוש, רשתות חברתיות, תוכן ותוכן שיווקי, תוכן ויראלי, ווידאו, דיוור דיגיטלי, רשימות תפוצה ופרסום ממומן בגוגל, או פייסבוק.

תסכימו איתי שהאינטרנט מאפשר לנו חשיפה מקומית ובינלאומית (אם רלוונטי) רחבים יותר, יותר נגישות, יותר קהל ויותר הזדמנויות. העלויות עדין סבירות כמעט לכל תקציב, ובמקרים כמו חשיפה לחו"ל מתאפשר גם לעסקים קטנים לעשות פעילות יעילה בתקציבים קטנים והגיוניים כלכלית. בהקשר הזה, לנותני שירות ולמומחים יש אפילו יתרון קל.

אבל, שלא תתבלבלו מתוך מיליוני דפי אינטרנט, אתרים, פרופילים בפייסבוק ופרסומות ישנו קושי ממשי למשוך תשומת לב ולייצר נראות ובולטות באינטרנט. הקושי ביצירת לידים ומתעניינים דרך האינטרנט מוכר לכל עסק קטן כגדול שהתנסו בכך. מרבית הקמפיינים הפרסומיים, בפייסבוק ובגוגל, לא מצדיקים את עלויות המדיה והפעילות מסביב מבחינה כלכלית. והאתגר רק הולך ומסתבך, שכן גוגל וגם פייסבוק הפכו להיות "צווארי בקבוק" בדרך ללקוח, הם שולטים במדיה ומנהלים אותה וגם להם אינטרסים כלכליים משלהם, ואין דרך מעשית, או כלכלית לעקוף אותם. זה מחייב אותנו להיות יעילים ויצירתיים במסגרת הקיים והאפשרי, מבחינתנו, העסקים הקטנים.

משימה לא קלה לארגן כל חודש קבוצה של 100 לקוחות חדשים שמוכנים לשמוע מומחה כמוך במציאות הזו, לא קל, אבל עדיין אפשרי.

שימוש במומחיות שלנו באינטרנט מאפשרת לנו להגיע בצורה ממוקדת לקהלים רלוונטיים שמחפשים פתרונות לבעיות שלהם בתחום המומחיות שלנו ובדיוק בזמן הנכון להם. עכשיו נשאר לפגוש את הלקוח, להרשים אותו במומחיות שלנו ולהניע אותו לקנייה באמצעות אריזה שיווקית נכונה ומוכרת. במקום לעשות זאת אחד, אחד כמו שרבים מאתנו רגילים אנחנו מציעים לעשות זאת בקבוצות של 100. הרי בסופו של דבר, ככה רובכם מוכרים, "מדברים" את המומחיות שלכם עד שהלקוח אומר "רוצה אני".

מיהו "מומחה" ואיך מגדירים "מומחיות"

תחשבו רגע על עצמכם, נניח שיש לכם בעיה עם המחשב שלכם, האינטרנט לא עובד, התוכנה לא "עושה" מה שאתם רוצים, מי שיפתור לכם את הבעיה הוא "מומחה" מבחינתכם, גם אם הוא הילד שלכם שרק בן 11. במקרה הזה גם תספרו אחר כך לכל מי שמוכן לשמוע (ולעיתים גם לכאלה שלא) שהבן שלכם הוא "גאון" במחשבים, לא ככה? אז ככה אתם "מומחים" ללקוחות שלכם. כמו שהבן שלכם הוא לא באמת "גאון" מחשבים, אלא, פשוט יותר מבין ומיומן בהם, כך גם אתם ללקוחות שלכם. עצם, העובדה שיש לכם, ידע, ניסיון, הבנה, ויכולת לפתור בעיות, או, לסייע בתחום מסוים, זה הבסיס ל"מומחיות שלכם". מכאן, ניתן להסיק כי גם עו"ד בן יומו, מבין יותר במשפט ממי שלא למד, או עסק בתחום. ולכן, לצורך העניין "מומחה" במשפט יותר מאחרים. אבל, היזהרו, אין פה, המלצה, או קריאה, לא לנוכלות ולא לשרלטנות. כולנו צריכים להיות גלויים ושקופים לגבי היכולות, הכישורים, הניסיון האמיתי, המוצרים והשירותים שאנחנו מציעים. וגם עסק חדש, או בעל מקצוע "טרי" יכול לטעון למומחיות על בסיס לימודיו וניסיונו הדל ביחס שאין להם גם את זה.

המומחיות הזו שלכם, אם היא מכוונת לסוג לקוח מסוים (עסקנו בזה כבר קודם, הכוונה לפרופיל שיווקי של קבוצת לקוחות שיש לנו את היכולת לפתור להם בעיה מוגדרת באמצעות מוצר, שירות, ערך ותועלת בצורה יעילה ואמיתית), והלקוח ייחשף לה בעיתוי הנכון יגדלו מאוד הסיכויים שהוא ייבחר בכם ויקנה מכם.

בכדי להצליח במשימה הזו, אנחנו יכולים לרתום לטובתנו מדיום חדש יחסית ומאוד יעיל  – הוובינר.

מה זה וובינר ?

המילה Webinar  (וובינר) היא חיבור של המילים Web ו- Seminar וביחד Webinar. בעברית תקנית, סמינר ברשת, סמינרשת, או הרצאה אינטרנטית ובקיצור – וובינר.
בוובינר המנחה והמשתתפים יושבים מול מחשב המחובר לאינטרנט ויחד הם נמצאים באותו מרחב וירטואלי. מנחה האירוע מעביר מצגת שקפים ומלווה אותה בקריינות ובהסברים, ומדבר אל המשתתפים בזמן אמת והמשתתפים צופים בשקפים ומאזינים. ניתן לשלב גם וידאו ויש אפשרות לשאול שאלות על ידי כתיבה של הודעות ממש כמו ב- Skype או SMS. בנוסף, ניתן להקליט את הוובינר ולאפשר לגולשים לראות ולהאזין במועד שנוח להם, אולם ללא היכולת להשתתף כמובן. תיאורטית, אין מגבלה אמיתית לכמות האנשים שיכולים להשתתף בוובינר.

קראו כאן בפרוט מה זה וובינר ובקיצור, וובינר הינה הרצאה אינטרנטית המועברת באמצעות האינטרנט וניתן לצפות בה מבלי הצורך לצאת מהבית ומהפיג'מה בזמן ובמקום המתאים לכם.

מה זה שיווק בוובינר ?

בשנים האחרונות ככל שהטכנולוגיה הלכה והשתכללה, יותר ויותר אנשי מקצוע ומומחים עושים שימוש בוובינר בכדי להעביר לציבור מידע וידע במגוון תחומים ונושאים שונים, מבריאות, תזונה, ספורט, אסתטיקה, הורות וכלה בשיווק, פרסום ומכירות.

הוובינר מאפשר למומחים ל"דבר" את המומחיות שלהם בפני קהל רלוונטי ולהעשיר את הקהל הזה בידע שלהם. לאחר מכן, אם מישהו מהקהל יחפש מומחה באותו התחום, או יתבקש להמליץ על אחד כזה, רוב הסיכויים שיוכל לנקוב בשמו של אותו מומחה. "פה לאוזן" כבר הזכרנו?

מי מכם, בעלי העסקים, היה מתנגד לערוך כנס לקוחות, או, יום עיון מקצועי ללקוחות פוטנציאליים? עכשיו באמצעות הוובינר, כל אחד יכול.

וובינר (סמינרשת, או הרצאה באינטרנט) היא שיטת שיווק מוכחת ויעילה המאפשרת לכל עסק, או נותן שירותים, להיחשף בבת אחת מול עשרות (ולעיתים מאות) לקוחות פוטנציאלים כמומחה, להעביר אליהם מידע וידע בכדי להניע אותם לפעולה ולבצע קנייה אצלו. בסקר שבוצע לאחרונה בקרב כ 250 בעלי עסקים העידו 86% כי וובינר כשיטת שיווק שיפר עבורם את התוצאה העסקית בצורה מדידה. ניסיוננו מראה כי אחוזי המכירה בעקבות ובינר מוצלח גבוהים מהממוצע.

גם בלי המחקרים אנחנו יודעים מניסיון, כאשר הצלחנו להושיב את הלקוח מולנו, ואנחנו מדברים אתו על הבעיות וה"כאבים" שלו, אנחנו מוכרים יותר, כי לקוח שרואה ושומע אותנו קונה יותר.

הכותב, דניאל צוקרמן, הוא מנטור עסקי ומומחה לשיווק באינטרנט מזה 20 שנה.