איך מתנהל מכרז בפרסום ממומן בגוגל Google AdWords
גוגל מציג בדף תוצאות החיפוש מודעות ממומנות בהתאם למה שהגולש מחפש. אם הגולש החליט שהמודעה הזאת מעניינית אותו הוא ילחץ עליה כי הוא בחר לעשות כן ובאותו רגע גוגל יחייב את המפרסם באותו מחיר לקליק שגוגל קבע למילת מפתח – זאת המשמעות של Pay Per Click – תשלום לפי הקלקה או בקיצור PPC. במקרה ויש לחיצה על מודעה, ורק כאשר יש לחיצה על המודעה, גוגל יחייב את המפרסם שהגולש לחץ על המודעה שלו ולא עבור חשיפות.
עלויות הפרסום נקבעות בדרך של מכרז (Auction). כלומר, המפרסמים צריכים להגיש לגוגל הצעות מחיר שעומדות מול מתחרים רבים המתחלפים ללא הרף והרוצים גם הם להציג את המודעות שלהם בפני הגולשים.
מה זה מכרז בגוגל אדוורדס?
כשאנשים שומעים מכרז הם בדרך כלל חושבים על הדבר הבא: מספר רוכשים פוטנציאלים מתאספים בחדר אחד, הכרוז מציג בפניהם מוצר, זה יכול להיות תכשיט, יצירת אומנות, דירה, אופניים וכדומה. הכרוז מציע מחיר התחלתי, שיכול להיות גם אפס, ומקבל הצעות מחיר לרכישה. המכרז ממשיך כל עוד יש הצעות גבוהות יותר מהקהל. הכרוז חייב לחזור על ההצעה הגבוהה 3 פעמים ואם לא נשמעה הצעה גבוהה יותר מהקהל, המציע את ההצעה הגבוהה ביותר הוא הזוכה והוא רוכש את המוצר במחיר שהציע. סוג זה של מכרז נקרא בשמות שונים כמו open-outcry, ascending-bid, first-price auction וגם English auction אבל זה רק סוג אחד של מכרז.
אני יכול להניח שאולי לא השתתפת באירוע כזה באופן פיזי אבל ראית כאלה בסרט אחד או שניים. אולי השתתפת במכרז על רכישת מוצר באחד מהאתרים באינטרנט. שם זה עובד בצורה דומה: מציעים מוצר בכמות שנקבעה מראש ובמחיר התחלתי נמוך שיכול להיות גם אפס ומבקשים מאנשים להציע את המחיר בו הם מוכנים לרכוש את המוצר. נניח והציעו 5 יחידות ממוצר מסויים. אנשים מגישים הצעות מחיר עד לשעת סגירת המכרז. בסיום המכרז רוכשים את המוצר אותם חמשת האנשים שהציעו את ההצעות הגבוהות ביותר.
המכרז ב- Google AdWords שונה בכמה היבטים מהותיים:
- במכרז רגיל הזוכה רוכש את המוצר בכסף מלא. במכרז בגוגל המפרסם זוכה שהמודעה שלו תוצג מבלי לשלם על הצגתה.
- בעוד המשתתפים במכרז, כמו שתואר לעיל, רואים / שומעים את הצעות של האחרים, בגוגל אדוורדס אין להם מושג לגבי כמה הצעות יש ומה הציעו אחרים,
- במכרז רגיל המחיר הגבוה ביותר זוכה ובמכרז של גוגל אדוורדס המחיר הוא רק מרכיב אחד.
- בדרך כלל במכרז רגיל יש זוכה אחד, בגוגל אדוורדס יש עד 11 זוכים.
- בדרך כלל במכרז, כפי שתואר לעיל, גם אם יש מספר זוכים לאותו מוצר הם מקבלים את אותו מוצר ואילו במכרז גוגל, לא רק שגוגל צריך לבחור עד 11 מפרסמים הוא גם צריך לקבוע איזה מיקום יקבל כל אחד מהם.
- במכרז רגיל יש התחלה בה הכרוז מכריז על מחיר הפתיחה וסיום כאשר לא מתקבלות הצעות גבוהות יותר, אז הזוכה הוא מי שהציע את ההצעה הגבוהה ביותר. במכרז גוגל אדוורדס בכל פעם שמבוצע חיפוש, גולש מקליד ביטוי חיפוש, נערך מכרז!
הצעת המחיר כוללת ביטוי מפתח ומחיר מקסמילי קליק. המחיר שנוקב המפרסם הוא המחיר המקסימלי שהוא מוכן לשלם לגוגל עבור כל קליק. זה לא בהכרח המחיר שגוגל יגבה עבור הלחיצה. גוגל לא יגבה יותר ממה שהמפרסם הרשה לו ובדרך כלל גוגל יגבה פחות.
אם חשבתם שבזה הסתיים תפקידכם כמפרסמים בגוגל, אז טעיתם. ביטוי המפתח והמחיר המקסימלי שאתם מוכנים לשלם עבור הקלקה הם רק שני פרמטרים שגוגל לוקח בחשבון בבואו להציג את המודעה שלכם בפני הגולשים. אחד הפרמטרים הנוספים הוא עד כמה המודעה שלכם "מושכת" הקלקות.
אתם צריכים לזכור שגוגל עושה כסף מגולשים שלוחצים על מודעות. אם מעטים ילחצו על המודעה שלכם כי המודעה שלכם לא מספיק משכנעת, לא מניעה לפעולה וכדומה, לא יהיה לגוגל מוטיבציה להציג את המודעה שלכם במיקום גבוה. זוהי אסטרטגיה שונה מאשר פרסום בעיתון. העיתון לקח מכם כסף עבור פרסום הידיעה ולא מענין אותו כמה אנשים צפו או התקשרו מהמודעה – את הכסף הוא כבר גבה והשאר בעיה שלכם המפרסמים.
למודעות במיקום גבוה בדף תוצאות החיפוש של גוגל יש יותר הזדמנויות לקבל הקלקות, אבל אם הגולשים לא לוחצים על המודעה שלכם, גוגל לא מרויח ולכן הוא יוריד בדירוג את המודעה שלכם ובמקומה ישים מודעה של המתחרה שלכם.
אבל אם אתם חושבים שמספיק לנסח מודעה מושכת הקלקות, טעיתם שוב. גם לאחר שהגולש לחץ על המודעה צריך לגרום לו שיעשה את מה שאתם רוצים שיעשה כי קליק זה רק קליק ואתם רוצים שיפנו אליכם או ירכשו מכם מוצרים וגוגל רוצה לראות שזה אכן קורה.
למה זה חשוב לגוגל לוודא שהלקוחות שלחצו על המודעה שהוא הציג גם ימשיכו ויפעלו בדף אליו הגיעו? הסיבה היא שהלקוחות שלכם הם קודם כל הלקוחות של גוגל. אם הלקוח לא יהיה מרוצה מכך שגוגל הביא אותו לאתר שלכם, הוא יעריך פחות את גוגל ולגוגל אין ענין לאבד לקוחות ולכן זה אינטרס של גוגל לודא שהלקוח נחשף למודעות בהן הוא מוצא ענין ולכן הוא לחץ עליהם אבל המשיך לפעול בדף וזה מעיד על שביעות רצונו.
חוות דעת שנייה על הפרסום שלך בגוגל בין אם אתה עושה זאת בעצמך, על ידי העובדים שלך או באמצעות חברה חיצונית. חוות דעת שנייה כדי לשמוע את כל האמת על הפרסום של העסק שלך בגוגל.
צלצל 09-8910462